Семья продала успешный ИТ-бизнес и запустила производство мебели

Полтора года назад семейная пара айтишников Андрей иВера Решетины продали успешную компанию CactusSoft (белорусский разработчик, делает проекты для Яндекса, Nokia, Microsoft). Истали производить металлическую мебель впремиум-сегменте.

Сейчас ребята делятся, каково это запускать иразвивать мебельный бизнес снуля, отстраиваться отконкурентов. Одна изинтересных вещей, которые они раскрывают, механизм формирования стоимости. Читайте историю бренда Black Owl.

Три года назад мывообще неразбирались впроизводстве мебели. Втовремя мыстроили загородный дом, иВере хотелось брутальный интерьер.

Андрей разработал дизайн-проект истал искать металлическую мебель. Новитоге ничего неустроило. Во-первых, все производители сварной мебели предлагали неразборные конструкции, аони были очень громоздкими. Как внести вдом двухметровый металлический стол? Аво-вторых, они были неоправданно дорогими.

Мызаказали часть мебели наспециализированном сайте, остальное делали сварщики понашим чертежам. Хотелось качественного хенд-мейда, поэтому все без исключения детали делали вручную. Ноожидаемого результата все равно неполучилось, спустя пару лет половину мебели пришлось заменить качество сварки неустраивало. Так пришла идея открыть фабрику ивыпустить собственную коллекцию. Мыстали мечтать омебели идеального качества, которая может служить вечно: науровне лучших мировых брендов, анеMade ingarage. Нопри этом, чтобы она была доступной поцене.

Вэто время нашей международной ИT-компании исполнилось 11 лет, она была достаточно успешной. Мыработали сMail.Ru Group, Leo Burnett, сроссийским представительством Nokia иMicrosoft. Участвовали вразработке проектов Яндекса, крупных американских иевропейских компаний. Тем неменеерешили продать бизнес бельгийским партнерам ипереключиться напроизводство мебели.

Как мыначинали

Мыарендовали цех вМинске настаром государственном заводе, закупили оборудование ипогрузились визучение производства сварной мебели. Бренд решили назвать Black Owl. Наняли команду, сейчас унас работают пять человек. Мастеров нашли насайтах оработе.

После 11 лет работы спрограммистами, накоторых сейчас огромный спрос, нанять двух опытных сварщиков (одна изкоторых женщина) было несложно.

Решили, что дизайном моделей будет заниматься Андрей. Технические нюансы каждого изделия прорабатывает конструктор-технолог. Вера отвечает запродвижение компании.

Запуск в2017 стоил $54 000:

• Закупка оборудования: $40 000
• Хозяйственные расходы: $1700
• Закупка сырья для образцов: $1500
• Зарплата мастерам напериод проработки образцов: $4000
• Сайт: $300
• Аренда помещения: $3000
• Ремонт цеха: $3500.

Поиск конкурентного преимущества

Для быстрых продаж самое эффективное производить копии популярных брендов мебели, или, как ихпринято называть, реплики. Большинство покупателей действительно скорее выберет копию легендарного бренда, чем что-то новое. Например, тысячи производителей повсему миру делают реплики стульев Eames DSW, разработанные в1940-х дизайнерами Чарльзом иРэем Имзами.

Втовремя как ихоригиналы выпускают всего две компании Vitra иHerman Miller.

Нонам таким заниматься неинтересно. Для себя мыопределили нишу производство только оригинальных предметов, которые помогут создать аутентичный интерьер. Хотяяпонимаю, что это более сложный путь.

Первые изделия мыделали цельными. Так намного проще, ведь сварка это нестолярное производство, металл при нагревании изменяется, акаждый элемент нужно выточить домиллиметра, чтобы все узлы встали наместо, соединились, закрутились. Нопотом как-то пришлось тащить двухметровый стол нашестой этаж поузкому лестничному проему. Пока несли, решили для себя, что такого опыта больше небудет.

Какбы это нибыло сложно, мырешили, что научимся делать свою мебель разборной.

Витоге купили специальное оборудование инаучились: можно отвинтить любую деталь, сложить все вящик, упаковать иперевезти содного адреса надругой. Производители так неделают, потому что это сложно идорого.

Имывидим, что дизайнеры ивладельцы это оценили.

Как мыформировали стоимость

Мыопределили два правила, которые влияют наформирование конечной цены Black Owl:

Прямые продажи без посредников. Благодаря этому мебель премиум-сегмента можно продавать намного дешевле. Сначала мывыставили нашу коллекцию вкрупных интернет-магазинах дизайнерской мебели. Витоге цена, например, застул со $150 долларов увеличилась вдвое до $300. Для магазинов это нормальная практика 70−100% накрутки. Ноэто ненаша история: мыхотим, чтобы наша мебель была доступна большему количеству людей. Потому отказались отпосредников.

Наценка до100%.Посмотрите настул, который изображен нафото.

Это сложная модель, опытный мастер изготавливает такой стул целый день. Наспинке решетка изнаборных деталей, каждый кусочек делается вручную, потом соединяется без швов. Сиденье украшено выфрезированной клеткой.

При изготовлении обычной мебели для такой спинки просто вырубают сетку излистового металла, штампуют иприваривают. Вкрафтовой все делают вручную, получается идеальное покрытие. Нанего мысделали наценку 70% отсебестоимости, потому что стулья берут непоодному. Получается, что цена в $150 долларов заединицу для нас все равно выгодна.

Еще один пример: изчего складывается стоимость стола:

• Себестоимость $250, изних 40% уходит наматериалы (массив дерева $ 75, сталь $ 35), 50% наоплату работы мастеров (деревообработка всреднем $ 60, сварка $ 35, фрезеровка логотипа $ 20). Вкачестве упаковки используются черные деревянные ящики, которые обходятся в $25.
• Ксебестоимости добавляется 100%-ная наценка иопределяется цена производителя $500.

Кто наши покупатели

Сейчас основные покупатели белорусы ироссияне. Для офисов столы истеллажи выбирают ИT-компании, имнравится идея премиум-качества подоступной цене отместного бренда. Нотак как фабрика производит полную линейку мебели для дома, больше всего разовых покупок отчастников.

Отмечу, что вомногих других сферах бизнеса 70−100%-ная наценка это много. Потребителю сначала часто непонятно, почему, например, наша тумба стоит $ 300, ане втри раза дешевле, как насоседнем производстве изДСП. Мыобъясняем вдеталях. Говорим нетолько отом, что это авторская разработка свысоким требованием ккачеству материалов иготового продукта. Но иотом, например, что для тумбочки мастер вручную вытачивает 80 тончайших перемычек.

Кроме того, впродажах мебели оборачиваемость может быть невысокой, иэто объясняет размер наценки. Да ивпремиум-сегменте она выше изначально сучетом посредниковнаценка может достигать и300%. Поэтому наша стратегия ценообразования конкурентна нарынке.

Продвижение

ВСША доля онлайн-продаж мебели уже превышает 14%, авБеларуси покупатели обязательно должны увидеть мебель премиум-сегмента вживую. Поэтому вянваре мыоткрыли вМинске шоурум. Причем почти все его гости заранее узнавали онас винтернете, и, несмотря наточто находимся мывцентре, случайных посетителей унас нет. Мыпонимаем, что наша продукция достаточно нишевая, поэтому делаем ставку наонлайн-маркетинг: продвигаем бренд вInstagram иFacebook, экспериментируем сGoogle Ads. Большинство разовых покупок через Instagram.

Также мыиспользуем контент-маркетинг для этого нанашемсайтепоявился блог. Потенциальные покупатели любят читать обособенностях стальной мебели, для каких интерьеров она подходит лучше всего, счем сочетается иприходят вшоурум уже сконкретными заказами.

Работаетли наша стратегия?

Мыждали 3 года, пока собственная ИТ-компания CactusSoft выйдет наокупаемость. Black Owl всего год, ноона уже работает сприбылью.

Мыникогда непланировали Black Owl как простой mom-and-pop shop исделаем все возможное для быстрого развития компании наглобальном рынке. План налето открыть филиал компании вЕвропе инаращивать экспортные продажи (пока это только единичные продажи).

probusiness.io