Успеть за час. Опыт работы с покупателями в HOFF

Гудки в трубке или фраза Ваш звонок очень важен для нас, новсе операторы заняты вызывает раздражение у клиентов и первое, что хочется сделать это повесить трубку. Как наладить обратную связь с покупателями рассказывает Сергей Беднев, руководитель департамента сервиса мебельных гипермаркетовHoff.

Пишите письма, или Как Hoff работает с обращениями покупателей?Покупатель обращается в магазин с вопросом, жалобой, пожеланием: пишет по электронной почте, жалуется в соцсетях или на форумах, звонит по телефону, оставляет сообщение в книге жалоб и предложений. Кто обеспечит быстроту реакции? И кто в компании должен вести с диалог с клиентом?

Письмо вникуда

Сейчас вкомпании Hoff 12 гипермаркетов мебели итоваров для дома, работают более 2000 сотрудников. Насайте компании Hoff легко найти, куда обратиться вкладка Напишите нам настранице встречается три раза, телефон обозначен дважды вверху ивнизу страницы, незаметить ихневозможно. Япишу вопрос насайте гипермаркета Hoff, сотрудник отвечает через пару часов. Звоню науказанный телефон сразу берут трубку.

Так было невсегда, рассказываетСергей Беднев, руководитель департамента сервиса мебельных гипермаркетов Hoff. Пока компания еще была маленькой, для обратной связи использовался общий почтовый адрес. Сростом сети возникла ситуация, когда письмо, приходящее отклиента пересылалось на93 электронных адреса всех сотрудников гипермаркета. И, соответственно, чаще всего нанего никто неотвечал. Обратная связь отсутствовала, как таковая. Вопределенный момент компания осознала, что сложившуюся ситуацию нужно менять.

Кто читает сообщения клиентов?

Зарешение проблем взялись кардинально старый почтовый адрес был изъят изинформационных ов, даже рассылку стали делать снового адреса. Насайте вместо электронной почты сделали кнопку Написать нам. Кликая поней, человек может выбрать тип обращения: замечания/пожелания, вопрос поассортименту, покупке идоставке. Также может выбрать тотгипермаркетили канал продаж, вкоторый онпришел затоваром. Так мыразделили потоки, иобращение поэлектронной почте шло втот гипермаркет, вкоторый обращался покупатель, комментирует Сергей Беднев. Клиенту стало проще обращаться вмагазин. Теперь посмотрим наситуацию состороны ритейлера. Какие бизнес-процессы ему пришлось поменять, чтобы отладить общение склиентом доавтоматизма. Для начала поток письменных обращений был централизован. Был создан единый информационный центр ивыделена группа операторов, которые работали собращениями клиентов. Помимо письменных обращений покупателей, тамже обрабатываются голосовые вызовы, иуже оттуда идет единая коммуникация обратно покупателю повсем типам обращений. Все сообщения обрабатываются почтовой программой Outlook.

Повсем фронтам

Помимо электронной почты, покупатели могут позвонить вкомпанию, написать сообщение вКниге жалоб, оставить отзыв насайтах или всоцсетях, кроме того покупатели участвуют вопросах или даже напрямую общаться спредставителями компании вточке продаж. Причем львиная доля обращений это как раз телефонные обращения икоммуникации вточке продаж. Вся информация попадает вдве „мясорубки“, вкоторых она обрабатывается, рассказывает Сергей, одна изних это мини-CRM (программа для автоматизации взаимодействия сзаказчиками или клиентами). Попримеру компании Opel мысоздали блок обращения. Внем регистрируются все типы обращений, внутри каждого отмечается канал обращения звонок, письмо, чат, устное обращение вточке продаж и т. п. Также регистрируется тональность обращения позитивное, нейтральное, негативное. Затем фиксируется сама суть обращения, кчему оно относится: кпродукту, услуге или качеству обслуживания. После обработки попрошествии некоторого времени сообщения анализируются: тематика обращений, покаким каналам, скакой тональностью. Исходя изэтого, мыделаем выводы, вырабатываем изменения внутри компании сточки зрения персонала, бизнес-процессов, изменений вклиентском сервисе.

Успеть зачас

Полезный канал сбора информации отпокупателей это мониторинг упоминаний винтернете. Hoff решила неотдавать нааутсорсинг этот процесс, азаниматься имсамостоятельно. Вкол-центре была выделена группа специалистов, которые мониторят основные и упоминаний: страницы всоцсетях, различные рейтинговые сайты, сайты-отзовики. Взависимости отчастоты упоминания они ранжированы: и первого приоритета, второго и т. д. Например, market.yandex.ru, otzovik.com проверяются каждый час наналичие нового контента. Соответственно, скорость обратной связи вданной категории уставлена час, тоесть, втечение одного часа после публикации должен быть написан отзыв респонденту. Естественно, что есть иночные часы, поэтому данное правило работает смомента начала работы контактного центра. Для просторов остального интернета заготовлены стандартные поисковые запросы, настроены RSS-каналы, используются Яндекс. Блоги иGoogle Alerts. Заготовленные запросы прокручиваются сопределенной частотой. Если появляется сайт, который является ом упоминаний, тоонпереходит изручного поиска вчек-лист, ипроверка начинается непофакту появления упоминания, апографику посещения. Мынеиспользуем никаких дополнительных средств, неведем покупателя наопределенные площадки, нополучается так, что на„Яндекс. Маркете“ позитива больше, чем винтернете вцелом. Возможно дело втом, что на„Яндекс. Маркет“ нужно регистрироваться, чтобы оставить отзыв, анатех площадках, где регистрация нетребуется люди часто сливают негатив, делает выводы Сергей Беднев.

Просто спроси

При сборе информации посредством опросов, Hoff использует NPS-опросы (направленные наопределение лояльности покупателей, готовности рекомендовать). Этот метод является основным ом информации отом, как работают бизнес-процессы. Более того, после NPS-опросов проходят все основные изменения вкомпании. Чтобы картина неискажалась, как часто бывает при использовании чистого NPS, Hoff комбинирует опросы: сначала проводится опрос, связанный сподрядчиками, затем пообслуживанию вточке продажи ипост-продажным услугам, только потом задаются NPS-вопросы. Такой подход позволяет получать более четкое представление оботношении покупателей кбренду. После каждого опроса выводится таблица негативных драйверов, инаееоснове выделяются теили иные составляющие, которые тянут сервис вниз. Наихустранение выделяются средства иресурсы. Процесс происходит циклично. Впланах компании расширение канала обратной связи. Недавно втестовом режиме был запущен чат. Изначально предполагалось, что это разгрузит голосовой трафик ипозволит сэкономить наконтакт-центре. Новрезультате получилось так, что чат привлек совершенно новых людей, активность проявляли те, кто раньше незвонил инеписал насайт. Причем почти 70% обратившихся вчате скаким-либо вопросом при предложении оператором альтернативных продуктов высказывали намерение приобрести товар. Кроме того, планируется расширять NPS-опрос, внедрять более мощную CRM-систему, разрабатывается мобильное приложение. Засамыми, казалосьбы, очевидными ипростыми решениями стоит длительная подготовка ихорошо отлаженные бизнес-процессы. Исейчас Hoff, впрочем, как имногие другие ритейлеры, стараются неэкономить насервисе, выделяя исредства, иресурсы. Хотя, кидеалу можно стремиться бесконечно.

Пожалуй, предел мечтаний любого покупателя, это услышать что-то подобное тому, что слышат втрубке клиенты британской авиакомпании Virgin Atlantic: Здравствуйте, меня зовут Ричард Брэнсон, явладелец авиакомпании. Сейчас все операторы заняты это непорядок. Имыэто тоже понимаем! Поэтому давайте поступим так: если через 20 секунд вам никто неответит, выполучите скидку 450 фунтов. Иначинается обратный отсчет. Иклиент слушает имечтает только ободном чтобы оператор неснял трубку.

Справка:

Сеть гипермаркетов Hoff состоит из12магазинов вМоскве, Самаре, Краснодаре, Ростове-на-Дону, Воронеже иЕкатеринбурге. Общая площадь гипермаркетов сети более 105000 кв. м. Вкомпании работают более 2000 сотрудников, агипермаркеты Hoff ежегодно посещают более 5миллионов человек.

retail.ru